慕思床墊的終端競爭力

在眾多大型家居賣場，慕思床墊銷量經常名列前茅。這家2004年才開始參與到中國內地床墊市場競爭的公司，很快超過那些有十幾二十年生產歷史的同行。慕思既不是中國馳名商標，也不是中國名牌，沒有強有力的品牌背書，卻讓那些擁有中國馳名商標和中國名牌的同行感到：這是一個不可忽視的競爭對手。

　　在家居賣場，看慕思的銷售終端，會感覺這是一個國際一線品牌。如果消費者一邊看某品牌的床墊，一邊提到“慕思如何，如何”，通常要讓這個品牌的銷售人員集中注意力，以便再次強調自己的賣點。

　　《產經周刊》長期研究優秀公司的最佳實踐，慕思床墊終端所表現出的強勢競爭力，進入了我們的視野，近日，記者以顧客身份多次訪問慕思的終端店面，以探究竟。

　　終端語言表現健康睡眠賣點

　　在賣場中的床墊區域，最引人注目的就是慕思人體睡眠模型。模型由人體側截面與床墊兩部分構成。在人體模型上，可看到脊椎骨的圖形。上下移動的人體，反復接觸床墊，人們能夠清楚看到人體彎曲部分與床墊貼合狀態。在這個模型的旁邊，站著一位高大、強壯的“醫生模特”，身著白大褂，觀察模型的睡眠。走進慕思店內，大幅脊椎骨的照片顯示在墻上，與模型“相映成輝”。

　　由于慕思獨特的模型吸引消費者駐足。有些同行開始模仿，但后來者的模型似乎不能上下移動，只是熟睡而已。熟睡的模型，沒有考慮到人體睡眠中翻身的情況。

　　終端所有陳列都是與消費者溝通的語言。在慕斯的終端，人體骨骼模型與床墊的接觸，暗示著睡眠者與床墊的貼合與舒適。醫生站在身旁，顯示了慕思是研究睡眠的“專家形象”。

　　與品牌領袖為伴

　　慕思的每一個床墊上都放著一本雜志，要么是《哈佛商業評論》(中文版)要么是《福布斯》雜志(中文版)。雜志直接翻到慕思的整頁廣告上。這兩本雜志讀者以高端的工商人群為主，因此雜志上的廣告一般都是一些世界知名品牌和奢侈品牌，慕思就這樣和“寶馬汽車”同臺演出。

　　如果在慕思的店內上呆上幾分鐘，就不難發現床邊上還放著一個展示牌，牌上主要內容是“中國冠軍企業領袖蒞臨慕思，考察、體驗、選用”。展示牌的右上角的圖片，可以看到一家中國著名公司的副總裁半躺在慕思的床上，旁邊有位銷售人員蹲下來講解的樣子。

　　從慕思店面路過，一不小心還會被美麗的歌聲吸引過去。一臺電視機播放著中央電視臺的名牌節目“歡樂中國行”。在歡樂中國行的舞臺上，某明星在慕思床墊上熱舞，床墊上擺放著雞蛋，但雞蛋沒有一個破裂。這是2009年“歡樂中國行”來到慕思總部所在地東莞市厚街鎮產生的結果。當時，眾多一線明星參加演出。

　　慕思有的床墊高達數萬元，目標顧客顯然是高收入人群。擺放《哈佛商業評論》和《福布斯》雜志很容易讓顧客對床墊產生“高級”的聯想。

　　無論是和著名公司高管，還是歌舞明星的營銷互動，都可能對品牌形象有所改善，他們是公眾的意見領袖，對消費有著強烈的示范效應。

　　展示內部結構 ，讓消費者放心

　　床墊都被面料包裹住，里面是什么結構，用什么材料?普通消費很關心這個問題。在慕思展示的模型床墊上，鏤空一本16開書大小的長方形的洞，透明塑料覆蓋洞的表面。因此，清晰可見床墊“表皮”后的結構與材料，例如乳膠的厚度，彈簧的形狀。

　　壓在床墊底下的對床墊起支撐作用的排骨架顯而易見。在慕思的店內，不難發現幾種不同型號的排骨架“站在”門口迎賓。排骨架觸手可及，人們能感受其用材特點。

　誰愿意買一個自己不太信任的東西?曾經在市場上不是沒有出現過“黑心棉”。了解某種產品的“良性信息”越充分，越有可能購買，特別是不知這種產品的競爭對手用材的情況下。

　　熱情的睡眠顧問，用精確語言促銷

　　如果有顧客走進慕思店內，銷售人員馬上上前迎接，充滿激情，微笑時露出八顆牙齒。短暫的寒暄后，銷售人員會開始了解顧客工作特點，關心他或她的睡眠健康。

　　無論顧客對硬床表示興趣，還是對軟床表示興趣，銷售人員馬上告訴顧客，慕思的床有三種軟硬度：軟的、硬的、軟硬適中的。當顧客躺在床上試睡，慕思的銷售員就會像顧問一樣，告訴顧客應該購買怎樣的床墊，為什么睡這樣的床墊能夠改善睡眠，并且清楚地講解床墊使用的面料、彈簧、排骨架特點，例如，這款床墊使用5厘米厚度乳膠，美國進口的高碳鋼彈簧，床墊下的排骨架使用航空材料，單根承重60公斤。

　　如果顧客覺得價格貴，銷售人員就會強調睡眠與健康關系：人的一生三分之一在睡眠中度過，三分之二靠睡眠，人體在睡眠中得到修復，還有比健康更貴的嗎?

　　終端中銷售人員的熱情與顧問式銷售，已經無需證明對顧客的購買欲起作用。這很大程度上與公司對銷售人員的培訓有關。值得一提的是，慕思使用“高碳鋼彈簧”、“航空材料”來向顧客推薦產品，“高”和“航空”都暗示著高科技。對高端床墊的需求顯然不是床墊本身，而是健康，慕思抓住了這一消費心理。

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